أثار تطبيق Phia للتسوق الإلكتروني المدعوم بالذكاء الاصطناعي جدلاً جديداً في قطاع الشركات الناشئة، بعد أن كشف تحقيق صحفي عن آلية تقنية في إضافة المتصفح الخاصة به كانت تتيح له الحصول على عمولات مبيعات في بعض عمليات الشراء، حتى في الحالات التي لم يكن فيها هو الجهة الأساسية التي دفعت المستخدم إلى المتجر.
وبحسب التحقيق، فإن القضية لا تتعلق فقط بتفاصيل تقنية داخل منتج ناشئ، بل بواحدة من أكثر النقاط حساسية في اقتصاد التجارة الرقمية: من يستحق العمولة عندما ينتقل المستخدم بين أكثر من وسيط قبل إتمام الشراء؟
شركة ناشئة حظيت باهتمام مبكر
برزت Phia سريعاً ضمن الشركات الناشئة التي جذبت انتباه الإعلام والسوق، ليس فقط بسبب فكرتها المرتبطة بمقارنة الأسعار والبحث عن أفضل الصفقات، بل أيضاً لأن من بين مؤسسيها فيبي غيتس، ابنة بيل غيتس، إلى جانب صوفيا كياني.
وتقوم فكرة التطبيق على مساعدة المستهلكين في التسوق عبر الإنترنت باستخدام أدوات تعتمد على الذكاء الاصطناعي، بحيث يمكن للمستخدم الوصول إلى بدائل وعروض وأسعار مختلفة من عدد كبير من المتاجر الإلكترونية. هذا النموذج جعل الشركة جزءاً من موجة أوسع من الأدوات الاستهلاكية التي توظف الذكاء الاصطناعي لتبسيط قرار الشراء وتحسينه.
الإضافة هي نقطة الخلاف
ركز التحقيق على الإضافة الخاصة بالمتصفح، وهي العنصر الذي يتفاعل مع صفحات التسوق أثناء تنقل المستخدم بين المتاجر. وتعمل هذه الإضافة على مقارنة الأسعار والعروض، لكن التحقيق أشار إلى أنها كانت تنفذ خطوة خلفية عند الوصول إلى مرحلة الدفع.
هذه الخطوة، وفق ما نُقل في التحقيق، أدت في بعض الحالات إلى تبديل رمز الإحالة التسويقية المرتبط بالطرف الذي قاد المستخدم إلى المتجر، واستبداله برمز يعود إلى Phia. وبذلك انتقلت العمولة إلى التطبيق بدلاً من الجهة الأصلية التي ساعدت في جلب العميل.
المسألة تبدو تقنية في ظاهرها، لكنها تمس جوهر آلية التسويق بالعمولة، التي تعتمد على تتبع مصدر الزيارة أو الإحالة بدقة لتوزيع العوائد بشكل عادل بين الشركاء.
لماذا تعد هذه الآلية حساسة؟
التسويق بالعمولة يقوم على علاقة واضحة بين الناشر أو المسوق أو المنصة التي تقود العميل، وبين المتجر الذي يسجل عملية البيع. ويُستخدم في هذا النموذج رابط أو رمز تتبع يوضح من أين جاء العميل، ومن ثم تُحتسب العمولة للطرف الصحيح عند اكتمال الصفقة.
إذا تم تغيير رمز الإحالة أثناء عملية الشراء، فإن العمولة قد تُنسب إلى طرف لم يكن له الدور الأساسي في اتخاذ قرار المستخدم. لهذا السبب، يرى العاملون في القطاع أن أي تلاعب أو تعديل غير واضح في هذا المسار قد يخلق مشكلة تتعلق بالعدالة التجارية، وربما يضر بثقة الناشرين والشركاء في المنصة.
كما أن هذه الأنواع من الخلافات لا تقتصر على تطبيق واحد، بل تعكس تحدياً متكرراً في بيئة رقمية تعتمد على التتبع الدقيق والبيانات والتحليلات لتوزيع الإيرادات.
استجابة الشركة وتعديل السلوك
بعد أن تواصلت بلومبرغ مع الشركة بشأن نتائج التحقيق، قالت Phia إنها أجرت تعديلات على طريقة عمل الإضافة، وأوقفت السلوك الذي أشار إليه التقرير. وأكدت الشركة أن هدف المنتج هو مساعدة المستخدمين على العثور على أفضل الأسعار والصفقات، وليس التأثير في حقوق الشركاء أو تغيير آلية توزيع العمولات.
وأشارت أيضاً إلى أن التعديل نُفذ بمجرد الانتباه إلى المشكلة، في إطار تحسين المنتج وتطويره باستمرار. هذه الاستجابة تعكس إدراكاً متزايداً لدى الشركات الناشئة بأن سرعة المعالجة لا تقل أهمية عن جودة الفكرة نفسها، خاصة عندما تكون الثقة جزءاً من تجربة المستخدم ومن علاقة الشركة مع شركائها التجاريين.
التجارة الرقمية تحت ضغط الشفافية
أعاد الجدل حول Phia فتح النقاش حول الشفافية في منصات مقارنة الأسعار وإضافات المتصفح. فهذه الأدوات تعتمد في كثير من الأحيان على نماذج إيراد مرتبطة بالإحالة أو الإعلانات أو العمولة، ما يجعلها عرضة للتدقيق من الناشرين والمتاجر على حد سواء.
ومع توسع التجارة الإلكترونية واتساع دور الأدوات الوسيطة، أصبحت قواعد الإسناد أكثر أهمية من أي وقت مضى. فحين لا تكون معايير احتساب العمولة واضحة، تتضرر الثقة بين الأطراف، ويصبح من الصعب بناء شراكات طويلة الأمد في سوق يعتمد على السرعة والبيانات والدقة.
ويرى مختصون أن هذه المسألة لم تعد تقنية بحتة، بل أصبحت جزءاً من حوكمة المنتجات الرقمية. فالمستثمرون ومراقبو السوق يهتمون اليوم ليس فقط بحجم النمو أو عدد المستخدمين، بل أيضاً بطريقة عمل المنتج، وحدود جمع البيانات، وآليات تحقيق الدخل، ومدى توافقها مع الممارسات المقبولة في القطاع.
درس أوسع للشركات الناشئة
توضح حالة Phia أن الشركات الناشئة التي تبني منتجاتها حول الذكاء الاصطناعي والتجارة الإلكترونية تحتاج إلى حساسية عالية في إدارة علاقاتها مع الشركاء. فحتى التفاصيل الصغيرة في آلية التتبع أو الدفع أو الإسناد يمكن أن تتحول إلى قضية عامة إذا لم تكن موثقة بوضوح.
كما أن السمعة في هذا النوع من الشركات لا تُبنى فقط على الابتكار، بل أيضاً على وضوح القواعد التي تنظّم استخدام التقنية. وعندما تتوسع الشركة بسرعة، يصبح من الضروري أن تواكب الهندسة التقنيةُ السياساتِ الداخلية والالتزامَ الأخلاقي والشفافية التشغيلية.
في النهاية، يكشف الجدل حول Phia عن معادلة مألوفة في عالم الشركات الناشئة: النمو السريع يجذب الانتباه، لكن الحفاظ على الثقة هو ما يحدد قدرة المنتج على الاستمرار. وفي سوق يعتمد على الشراكات الرقمية والتسويق بالعمولة، تبدو الشفافية اليوم شرطاً أساسياً بقدر ما هي ميزة تنافسية.